山西万隆特种车辆制造有限公司

新一年的3-15消费者权益保护日就要来了，这个时候我们有兴趣回头看看去年的中央电视台3-15晚会上曝光的企业，以及他们在过去的一年里，如何通过公关的方式化解危机。锦湖轮胎作为2011年央视财经频道3-15晚会的“头版头条”曾经倍受关注，下文将对锦湖轮胎近一年的公关行为进行梳理和反思。　　一、锦湖轮胎究竟面临什么公关问题　　根据央视记者的调查，锦湖轮胎天津工厂在汽车轮胎生产过程中，关于返炼胶（又名“返回胶”）的使用没有严格执行公司的作业标准。公司内部规定，原片胶与返炼胶的混合比例为3∶1，可实际的混合比例是2∶1或1∶1，返炼胶的超量使用导致汽车轮胎性能下降，存在安全隐患。　　返炼胶混合比例不达标导致产品质量存在隐患，产品质量隐患由于媒体曝光而引发消费公众、经销商、整车商等公众信任危机，即公关危机。锦湖轮胎的公关危机是“劣作为”危机，即危机是行为瑕疵即返炼胶混合比例不达标引起的，是由公关工作以外的行为瑕疵引发的。既然锦湖轮胎的公关危机是由返炼胶不达标引发的，那么先解决返炼胶不达标以及相关产品质量隐患的问题。等这个问题解决了，再与媒体适当沟通就可以有效化解锦湖轮胎的公关危机。如此来看，锦湖轮胎面临的公关问题并不复杂。可事实上锦湖轮胎的行为显示，事情没那么简单。　　央视曝光第二天，锦湖轮胎发布声明：“央视不能判我违规”。“我司关于返回胶料的使用制订有科学完善的生产工艺标准，且生产线都严格遵循标准进行生产作业”。锦湖轮胎根本不接受曝光的内容是事实。　　戏剧性的是过了5天，锦湖轮胎全球总裁金宗镐、中国区总裁李汉燮通过央视《消费主张》栏目，面对镜头正式向广大消费者发布道歉声明。锦湖轮胎向公众道歉，承认央视曝光的内容，并承诺采取系列措施解决问题，杜绝类似事件再次发生。　　5月15日，锦湖轮胎（中国）董事长李汉燮接受《21世纪经济报道》记者的采访，强调“产品品质我们没有任何瑕疵”，原因是所有的检测报告都显示锦湖的产品是合格的。由此可见，锦湖轮胎对自己的问题认识并不清晰，态度反复无常，好像在与公众、媒体过招。　　就在锦湖轮胎被“返炼胶事件”搞得焦头烂额的时候，国家质检总局通告称部分韩泰轮胎易爆胎存安全隐患。此时，锦湖轮胎的国际公关的味道就更明显了。锦湖轮胎作为韩国企业在中国出现质量问题，面临国际公关问题。同为韩国企业的韩泰轮胎被通告后，中国的消费公众有理由不仅怀疑锦湖轮胎的质量，而且怀疑韩国轮胎企业整体的产品质量。　　后来又出了一档子事：财政部财科所所长财经名人贾康驾车送女儿到外地上大学，途中左边前后两个锦湖轮胎爆胎险些丧命，在病床上发微博控诉锦湖轮胎。这时候，锦湖轮胎面临的公关又增添了新的内容，即名流公关。贾康利用名人效应造舆论，维护自己作为消费者的利益。锦湖轮胎理应通过接触、沟通、解决实际问题来化解负面影响，以维护自己的公众形象。　　可见，锦湖轮胎在“返炼胶事件”中面临的公关问题不是单一的问题，而是由产品质量隐患引发的系列问题，其中涉及危机公关、国际公关、内部公关和名流公关。　　这些问题在大半年的时间里先后发酵，由于叠加效应而增加了锦湖轮胎的公关难度，难以遏制地放大了企业的负面形象。